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标题: 油漆商标与企业竞争 [打印本页]

作者: 八戒 时间: 2008-5-21 10:20
标题: 油漆商标与企业竞争
改革开放使油漆的生产商队伍日渐增大，市场竞争更加激烈。通过对油漆的具体企业品牌、区域品牌、国别品牌特别是企业注册商标的分析，便可发现一些有趣的现象，找出企业发展的共性来。

一、
油漆商标大观

油漆商标名称简直就是一个“动物王国”：有北京“红狮”、武汉“双虎”和上海“飞虎”、包头“豹王”、南阳“卧龙”（南京为“天龙”公司）、哈尔滨“斑马”、东莞“黑马”、涂料所“七色鹿”、襄樊“天鹅”、大连“海鸥”、南通“金鹰”、****“松鹤”、石家庄“金鱼”···飞禽走兽几乎无所不包。油漆商标和动物叫上了板。
油漆商标也和名山大川结上了缘。长江黄河被两家滨河企业占据：南京天龙的“长江”（股市简称改为“红太阳”）和兰州黄河造漆厂的“黄河”。另有湖南“湘江”、成都“锦江”、陕西南郑“汉江”。巍峨大山有西宁的“昆仑”，名山有陕西兴平的“宝塔山”，小山则有乌鲁木齐的“红山”。山水共有的商标则要数重庆的“三峡”。
打上时代烙印的商标有西安的“经建”青岛的“建设”。
以建筑物为商标的有古老的天津“灯塔”、现代意义的广州“电视塔”和英雄的郑州“双塔”。
最具中国特色的商标是昆明的“中华”，主图案是天安门背景前的一柱华表。
另外，齐齐哈尔的“北方”也如黑土地一样辽阔气势，兰州的“西北”则称雄西北地区，江西前卫的“红旗”也是猎猎迎风。开封“五一”则是一个很数字的商标，其互联网网页很有动感。

二、
油漆商标断义

“七色鹿”是兰州聚氨酯化工厂的商标，应当是一个和产品特色很贴近的名称，赤橙黄绿青蓝紫，七色俱全，如多彩的油漆。印象中甘肃敦煌莫高窟的壁画中有鹿的造型，能世代相传而不变色靠的就是它的色彩。“七色鹿”把色彩、历史、品质和地域完美组合起来，名称本身含义丰富。
昆明的“中华”商标是很地道的中国名称，特别是在洋货如潮的今天很容易引发人们的民族情感。有一天能走出国门，不用另换商标直接使用就很露脸。用“中华油漆，神州色彩”的广告语就和郑州用“双塔油漆，英雄本色”一样含义丰富而易上口。但是好商标人人看中，不久前“中华”商标被看到摆在深圳一家私有油漆制造企业里，最近又发现已被深圳（另）一家企业在销往甘肃某一小城市的油漆产品上使用，其速度、销售网络倒是不一般。不知这是无形资产的运作还是纯粹的不正当竞争乃至侵权？
新企业的商标都比较新潮，刻意策划设计的痕迹明显，老企业也纷纷导入CI,如陕西兴平宝塔山油漆股份有限公司就有“雅迪加”聚酯王和“丽得彩”环保乳胶漆及相应的宣传，投市场所好设计产品及名称，东南沿海的江苏、顺德、东莞、深圳更是如此。

三、
商标与竞争

商标就是俗说的牌子，是信誉、品质、知名度和市场影响所在，当然也是企业的利益所在。于是油漆企业的竞争体现在商标上，除正常的品牌推广外就是模仿和假冒。
现实中模仿是低风险而且使用率最高、收效最大的方法，一些企业纷纷“傍”名牌。西北油漆厂是天津、大连、沈阳迁兰州组建企业，其“永新”商标是老商标、名商标，与天津曾用商标“永明”一脉相承。但兰州有家用“永明”商标的油漆企业，给人印象是“永明”再生还是“永新”胞弟？老西北油漆厂为珍惜叫响了三十余年的企业名称，注册了以西北五省区政区为图案的“西北”商标，附近有家企业在同样产品上使用了“西北王”商标，以一只前跃的老虎为图案，其产品标识设计简直就是“西北”的翻版，鱼目混珠，用意明显。
各家知名企业都有知名油漆品牌被假冒的亲身感受，对这些强盗式行径虽恨之入骨却难以根治，企业品牌信誉和经济利益大受影响。虽然这些都是《反不正当竞争法》明确禁止的行为。
另外一种甚至是公然的挑衅，却是“智斗”。据说武汉有家油漆企业生产“武松”油漆，矛头直指武汉“双虎”，取义武松打虎。石家庄也有“鱼鹰”要吃“金鱼”的说法。我们试想，有一天突然冒出一个“猎手”或者“训兽师”来，那么我们的许多“动物”会不会被一网打尽或者温顺听话？如果会，谁是“猎手”或“训兽师”呢？乡企、合资、外企或者它们的联合体？谁又是它们的猎物呢？

四、商标与企业竞争

油漆商标与企业特色之间有有趣的联系，这种联系有长期积累形成的，也有企业刻意追求而形成的。
“灯塔”系天津灯塔涂料股份有限公司的注册商标。其实，可以说天津灯塔就是中国涂料工业的指路者，无论从单厂规模、能力、产品使用领域、企业历史、行业影响和技术开发能力（国家第一批、涂料行业唯一国家级企业技术中心）、制度创新（率先进行股份制改造并已上市）和产品推广（印象中唯一在中央电视台有广告的大型企业）及知名度（涂料行业唯一的中国驰名商标）来看，在行业内首屈一指，也具备和洋品牌一比高低的综合实力。
更具有现代气息的是广州制漆厂（广州广漆化工实业有限公司）的注册商标“电视塔”。广东地区是革开放的倡导者、实践者和受益者，开风气之先，在一定程度上成为油漆生产的集中地，相互影响并梯度转移，成为信息扩散源。“电视塔”就是这种情形的形象体现，企业连年来也获得了长足的发展。
广东的油漆企业中有必要提及的是顺德华润制漆厂有限公司，发展神速，已经走过原始积累和市场扩充期，注重后期长远发展。以“华润”品牌在细分的装饰用漆市场获得成功并继续保持后，已斥资生产“大地”乳胶漆，据说已向彩板涂料等专业用漆发展，尤其是漆用树脂，投资庞大、技术先进、设备一流，企业取名“顺德先达树脂有限公司”，商标是“信德”，广告已散见于各专业刊物上。从资本角度看，可谓其为华润集团。做企业讲究信、德，并已经先达——树脂商品化，向涂料的上游发展。“华润”所在地的顺德，油漆已形成为庞大的特色产业。

作者：田兆会

作者: 八戒 时间: 2008-5-21 10:20
五、乡企、合资与外企

乡镇、私营企业在涂料行业的崛起是外靠当时的政策环境，内依生产经营组织和市场营销的成功，当然还有传统企业留有的市场空挡。其参与使油漆利润更趋于平均化，市场竞争加剧。经过原始积累，资金、经验、市场、技术都有大的发展，成长起一批企业，而且气势逼人，成为涂料行业的“黑马”（东莞一涂料企业商标，以腻子见长），深刻影响整个行业的态势。

这些企业主要集中在广东、江苏等地，如顺德、东莞、深圳、常州、宜兴，有高度专业化的分工协作，形成规模聚集优势。如果说广东地区企业的技术来源是靠吸引老企业的人才（与此对应的老企业的人才流失），那么江苏地区则靠的是常州涂料工业研究院的技术扩散和服务、科研和生产的结合。这些企业的品牌就是江苏产、广东产的产地品牌，粤、苏两省的涂料产量猛增于此不无关系。在西部大开发这一区域政策下，为扩充市场，先行一步的东南沿海此类企业是否会形成对西部企业的优势压制甚至是优势侵略？西部乡企、私企乃至老企业在涂料上有多大的发展空间可以争取？

这里所说的合资企业主要是指有外来技术、品牌、管理参与的企业和在中国生产的外资企业。在伙伴选择上，外国公司看重老企业的人力资源与市场关系，老企业因此也基本上都有合作项目，但大多都在使用外国品牌。而外国涂料公司对商标或产品的宣传极为重视，营销手段新颖，背后有母公司的雄厚实力做支持，能迅速在国内市场打开销售局面，最近“立邦”漆在中央电视台黄金时间的广告剧意境就令人耳目一新。因此，我国涂料企业尚未走出国门，实际上就已经在国内被动地参与了国际竞争。面临此形势，有的企业积极调整适应，扩张原有品牌，有的企业则直接与外企进行合作。但目的是“投靠”还是“利用”要心中有数。

六、谁是中国涂料工业的脊梁？

谈到国外涂料企业及其在国内市场的举动，回首四望，谁是中国涂料工业的脊梁？扛起“中国造”/“MADE IN CHINA ”的大旗，领导民族品牌与洋品牌一比高低：老企业？乡企或是其它？

老企业受传统思维支配较重，按行政区域或大区独立布局，是自成体系的“大而全”企业分散且产品市场及品牌影响的区域特征明显，在短缺经济时期忙于工业用途产品的生产，原有的购销渠道已基本失去作用，故没有形成影响较大的品牌，企业拘泥于行政区划中而难以联合成大的集团，销售额在5亿元以上的企业为数很少，甚至不及个别乡企私企。整体看自然有技术、设备、市场、人员、洞悉市场的企业家群体等优势，但能担当振兴民族涂料工业重任的龙头企业及品牌尚显不足。

乡企和私企在老企业的市场空挡中发展壮大起来，有机制优势，有开拓创新能力和冲动，没有原有市场范围的思维和实际限制，也有高速成长的良好记录。但从群体来看，因产品过分集中在某个领域，短期淘金行为严重、缺乏如传统企业的综合实力而使自身显得泡沫色彩较重。不排除个别企业（的领导者）有所作为，但目前也不足成为民族涂料工业的依靠力量。

可否这样设想：随着时间的推移，在有远见的企业家的倡导组织下，不同类型、地域、所有制的企业挣脱观念、地域、所有制和行政关系的束缚，优势互补，相互联合，塑造出优秀的油漆企业和油漆品牌，更多的企业走出困境，摆脱低水平重复，提供高水平的产品和服务，共同掣起民族涂料工业的大旗，成为民族涂料工业的脊梁。相信这一天不会太久。

七、品牌/商标管理

一是品牌意识要强。品牌/商标使产品相互区别而影响潜在或现实的购买，进而直接影响企业效益甚至成败。只重视产品本身，埋头生产而忽视品牌/商标的作用已经不足以引导企业向更高境界发展。品牌/商标是企业长期积累起来的无形资产，对其重视程度甚至要超过产品本身。重视品牌就是珍视企业。

二是要重视品牌/商标的培育。企业产品商标应当包括新产品的商品化名称选用。周密的创意设计必不可少，在此基础上做好宣传，对扩大品牌/商标的影响极为有利。（最近“立邦”漆在中央电视台大做广告，山东“雅力美”与之呼应，盯准乳胶漆和装饰漆市场。这是否意味着新一轮的油漆市场竞争已经或者被因此引发而在另一个层次上展开。）直接点明公司特征的简称如“灯塔油漆”、“三峡油漆”、“双虎涂料”等上市公司、上互联网、对方付费电话等。“先市场后生产”的经营理念重视的就是对品牌和市场的培育。

三是注重品牌/商标的维护。品牌靠产品的内在品质支撑，确保质量和服务的一致性、稳定性并不断提高、创新是维护品牌/商标地位的根本。现实情况下加强对冒牌产品的防范抵制也是必不可少的。

站在新世纪、新千年的起点，在国家大调整、西部大开发的政策环境下，在中国加入世界贸易组织的心理和现实冲击之下，企业品牌、地域品牌、民族与国外品牌之间的竞争势必同时存在。竞争促进发展。让我们共同用红黄蓝演绎多彩的油漆世界，愿我们的企业强大，盼我国的涂料工业走向繁荣。

作者：田兆会

作者: sscp 时间: 2008-5-23 18:39
:lol :D :handshake

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