2009：涂料企业如何拓宽销售渠道？

八戒

销售渠道是指产品从生产厂向消费者转移所经过的通道或采取的手段，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户。 就涂料行业来说，按用途可分民用和工业两大类，按成份分为十八大类，近千种品种，不同的产品，不同的客户群，就有不同的销售渠道。 以建筑涂料为例，目前主要采取的是以下几种销售渠道模式： 渠道模式 主要特点 经销商制 只通过经销商销售产品，企业的营销工作是不断的寻找经销商 办事处+经销商 找到合适的经销商后，企业会派区域经理或办事处主任组建办事处协助经销商运作好市场 办事处+专卖店 在第二阶段的基础上，企业在当地建立自己的产品专卖店 直销（分公司） 企业取消经销商这一销售渠道，直接建立分公司运作市场 中国的涂料企业销售渠道，从大的方面主要是直销和渠道销售两种，如何拓宽涂料企业的销售渠道，是在不同发展阶段的涂料企业最为关心的问题，不同发展阶段的企业以及在企业影响力不同的区域市场，采取的销售渠道模式是不同的，我认为各类涂料企业要扩大市场影响，拓宽销售渠道，应重点解决做好以下三个方面的问题： 第一、做好定位，确定目标 企业产品的定位直接决定企业的目标市场，直接影响目标实现的市场手段，决定销售渠道应采取的模式和市场拓展的效果。企业要做好产品和市场定位，首先要做好充分的市场调研，说起市场调研，做市场的人都明白其重要性，但对调研、分析的认识却千差万别，立邦不是第一个进入中国的装饰漆品牌，但他做到了中国第一的装饰漆品牌，这其中并不是立邦漆比别的品牌质量高多少，而是它真正分析了自己的产品和中国市场，而后准确的定位，以及品牌的塑造，形成了今天的市场影响力。 做好定位，对国内小的涂料企业、区域品牌涂料企业和一线品牌企业都是一样，分析自己的优劣以及所处的环境，找准自己位置才能在市场开拓、网络建设中“量力而行”从而做到“全力以赴”，确定市场开发的重点和市场开拓的目标，确定目标后才能采取合适的销售渠道策略。例如晨虹在北方的低档醇酸漆市场占有很重要的地位，它的发展就是在充分调研的基础上，分析了老牌国企如灯塔、宝塔山终端弱点和地方杂牌的产品弱点，以稳定的质量和严格的市场管理措施，迅速的拓宽了销售渠道，扩大了市场影响。 国内乳胶漆的新贵，多乐士，近年来，多乐士通过市场调研分析，以立邦为目标，立邦强的它便要做的更强（品牌传播），立邦弱的它发挥到极致（产品线方面），逐渐成长为装饰漆一线品牌，与立邦形成“双雄争霸”之势。 第二、以客户为中心，强化专业服务 这里的“客户”包括代理商、家装公司、施工队、工程队、导购、油工和终端消费者。真正做到以客户为中心不是一句空话，不同的客户有不同的需求，只有分析并满足了该类客户的利益，才能扩大该类客户群，才能拓宽销售渠道。 以立邦漆为例，立邦公司充分考虑了销售渠道中各个环节（油工、导购、施工队、家装公司）的利益诉求，并在价格体系设计上充分考虑了各方利益，这充分调动了各个环节客户的热情，真正拓宽了销售渠道。目前，市场上销售渠道策略多种多样，大部分都是立邦做法的衍生产物，虽然被行外的人称为潜规则，但却很实用。油漆、涂料是半成品，只有通过施工才能充分体现它的性能，通过专业化的施工指导，以至于形成专业的施工配套方案和客户施工体系的指导方案，才能更好的拓宽销售渠道，形成行业影响，扩大市场份额。 中国的涂料企业销售渠道，从大的方面主要是直销和渠道销售两种，如何拓宽涂料企业的销售渠道，是在不同发展阶段的涂料企业最为关心的问题，不同发展阶段的企业以及在企业影响力不同的区域市场，采取的销售渠道模式是不同的 金鱼涂料集团在工业漆客户服务体系方面走到了同行业的前面，金鱼集团充分分析了各个行业使用涂料的品种、客户要求、配套方案、不同环境最佳施工方案以及组建了自己的工业漆专业服务队，施工服务队不仅对客户从售前、售中、售后的各个细节进行现场指导，他们还有能力承担现场涂装任务，使金鱼工业漆的优异性能使客户更好的了解，同时，金鱼的产品及服务，形成行业“口碑”，在不同场合被推广给行业内的各个客户，拓宽了销售渠道，扩大了市场份额。 服务不是被动的，通过服务不仅能提高客户的忠诚度，还能在服务的过程中，推荐企业不同的产品，拓宽销售渠道。 第三、整合资源，形成企业和客户的利益共同体 资源整合是目前经常谈论的问题，我们认为，通过整合政府、行业协会、同行业企业、上下游企业、代理商、企业职工、客户、终端消费者的可控和可用资源，对拓宽企业市场销售渠道有很重要的意义。 整合资源，在政府制定市场相关政策时，引导政府制定利于的市场发展的政策、规定，所谓的地方保护主义，都是企业游说（当然存在利益诱导）的结果；世界上做的最好的整合政府资源的人是美国犹太人，美国的犹太人通过规则内的游说和资金支持，使美国各届政府都存在着偏袒以色列的各种政策，作为企业此法同样适用。行业协会在中国有很强的“官方”色彩，通过整合行业协会资源，来达到企业市场开拓目的也屡见不鲜，去年几个方便面巨头通过方便面协会串通涨价就是一例。整合消费是目前比较流行的做法，比如网上团购，与选秀节目中的“粉丝团”类似的客户俱乐部等，通过企业引导，也是企业不错的销售渠道。 另外，整合上下游渠道，企业、代理商、企业职工、客户的各种资源，对了解竞争对手市场运作，拓展企业“人脉”，扩大公共关系营销都有很好的效果。 通过各种资源的整合，将企业的利益和被整合对象的利益结合起来，让他们体会到和企业同呼吸共命运的好处，企业各相关部门人员的利益落实到位，能极大的开拓企业的销售渠道，扩大市场影响力。 小贴士：如何打造黄金销售渠道 1、搭建沟通平台，顺畅信息流 世界纷繁复杂，渠道经销商很多有用的信息对于决策者来说至关重要，但是，信息是不对称的；所以厂商要积极建立沟通平台，实行信息双向交流。具体的做法有以下几点：领导巡访、办好企业刊物、开好经销商会议。 2、树立品牌，组合产品，让经销商获利 “天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。对于经销商来说，短期利益是赚钱；长期利益是发展。一定的利益保障是经销商得以生存必要条件。只要厂商规划好中高价位的产品，制定好切合实际的销售政策，做好产品导入期、成长期、成熟期、衰退期的市场推广策略，加上训练有素的促销人员的推广，经销商肯定会积极联合终端零售店，主力推销该系列产品。 这就是“产品组合拳”：低价产品让利于消费者，抢占更多的市场份额，吸引经销商和终端零售店的人气；中高端产品让经销商保持足够的利润空间，增强经销商代理产品的信心。 3、让销售人员做经销商的营销顾问 《营销管理》一书的作者菲利普·科特勒提倡“顾问式营销”。顾问式营销的特点是，销售人员不仅把产品介绍给经销商，而且是还把营销理念、资金利用率原理、人力资源也是公司成本等管理理念灌输给经销商。这是一整套销售解决方案，它能解决经销商眼前的赢利问题，也能帮助经销商分析公司后续发展中所遇到的瓶颈。 4、强化终端管理，形成终端推力 从某种意义上说，经销商是厂商的另外一个仓库或物流中心--因为，产品的最终销售，是在终端零售店。因此，厂商的销售团队还是要近距离接触零售终端。和经销商一起接近零售店最根本的目的是，让零售店认同产品、认同品牌、认同厂商，最终把产品卖给消费者，完成消费过程。 5、解决好售后问题，让经销商无后顾之忧 在厂商和零售店之间，经销商是块夹心饼干：厂商要销量催回款，零售店对产品的扣点或质量不满等等。在很多省区，零售店几乎形成一个潜规则：只要产品出现质量问题，就找经销商。 因此，对于经销商来说，产品的售后服务速度是他们最关心的。有产品销售就有售后服务，如果售后服务迅捷，零售店就不会出现消费者围着柜台嚷着退货的尴尬事，那么经销商和零售店这一对“欢喜冤家”也就少了烦心事。所以，完善的售后服务体系、处理突发事件的能力，对于厂商的合作与发展尤为重要。