超越广告，创建强势品牌

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丁家永
　　长期以来人们有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告。然而越来越多事实告诉人们，广告只是一种信息传播的手段。创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌认知心理主要包括对品牌的功能性认识和品牌形象的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。品牌心理学研究认为，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。所以品牌管理理论认为，超越广告，创建强势品牌是品牌资产增值的最有效的途径。　　
　　一、品牌识别、价值取向和品牌定位与创建强势品牌
　　品牌管理理论认为，品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效创建强势品牌的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌传播活动策略制定和实施。遗憾的是，许多经营者未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，品牌管理者随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功的强势品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是像耐克和阿迪达斯这样一些大品牌，也不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。
　　支持品牌识别的心理学基础是价值取向和品牌定位理论。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现的利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变品牌形象以适应品牌识别的前提，品牌定位因此必须集中焦点。
　　因此品牌创建战略计划要尽可能地深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。品牌管理理论认为，只有把消费者关心的问题，变为整个企业关注的问题，从而才能找到了整个品牌创建工作的基础。
　　从消费者行为学角度来说，在创建品牌中如果消费者积极介入，那么品牌与消费者关系自然就会加深。品牌心理学研究表明，消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。如哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计以提供消费者参与的活动。因为这些活动不仅提供了交流的机会，还让消费者加入了一个志趣相投、目标相近的社团。
　　品牌创建工作需要针对消费者和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌定位策略如果过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法关键是要制定适合不同市场细分的定位或识别内容。
　　建立强势品牌时，执行策略也应在各方面都表现出色，要精益求精。但品牌策略执行要与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动，因为强势品牌是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。品牌个性也是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。  
　　二、原创性策略和品牌延伸策略与创建强势品牌
　　品牌创建中的原创性是指重要的品牌联想，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助于品牌的原创性。品牌地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。如苹果、耐克和大众等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的历史。再如沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。
　　公共关系和媒体广告都是增加品牌联想度的重要途径。许多成功的品牌计划都精心策划如何运用新媒体。许多电视名人参加了1996年可口可乐奥运火炬接力（当时美国有5 500人参加火炬的传递），这说明媒体喜欢播映这些有新闻价值的活动。斯塔博格斯和Body Shop的广告投入很小，但他们仍成为知名品牌，业务超过10亿美元，公关宣传在其中发挥了关键作用。如果无法免费宣传，即使花钱也是值得的。阿迪达斯在DFB－阿迪达斯杯期间把广告开支用于宣传踢球的乐趣、刺激和狂热强化了阿迪达斯的重要联想，作用丝毫不亚于一次出色的广告运动。制定出超越广告的品牌创建策略之后，如何将其付诸现实？在目前的新环境下，至少两种组织化的能力是成功的关键因素??把握多种媒体的能力和整合媒体的能力。
　　在运用赞助、一对一的直效行销、消费者俱乐部、网络、宣传技巧、公共关系、旗舰店、样品和其他多种媒体方式时，经验与技术是不可缺少的。品牌需要能在具体背景下产生效力的媒体，还需要更好地了解如何对结果进行评估。为了形成合力，还要熟悉不同媒体间的相互关系。企业组织要获得这种能力必须做到以下几点：
　　第一，尝试各种想法。实验性的计划有助于组织积累经验和技巧，并直接了解到哪些能发挥作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪达斯和哈根－达斯无疑都从这些测试和实验中受益匪浅。
　　第二，由专人或部门负责品牌创建计划。他们的任务之一是与有专长的公司（熟悉赞助活动、促销、宣传、网络技术和直效行销）建立联系。其二是掌握新的传播技术，密切注意市场动态。
　　第三是掌握成功的实践经验，尤其要从其他行业学习。第四是系统地进行创意思维训练，不断创新。这项工作使宝马在土耳其推出了一项非常新颖的促销活动，比如把车藏在城市里、热气球的运用和各种富有悬念的方式。雀巢在德国也设了个高级品牌管理的职位，目的是鼓励在全球范围内开展超越媒体的品牌创建工作。
　　第四，加强控制重要媒体的能力。确定了驱动性理念和所使用的主要媒体或方式之后，企业组织就需要锻炼内部的管理能力。如果品牌创建工作是以企业资产为基础建立的，别人无法介入，内部人员也不能将它看作简单的复制。银河车、斯沃琪、美极等都在内部培养了管理主要媒体的能力，这成为他们保持实质性竞争优势的关键。
　　媒体和活动之间的整合当然离不开清晰、丰富的品牌识别和定位内容，但也需要组织的支持。企业组织需要专人或专门的团队来管理品牌，保证品牌识别和定位不出差错，保证所有与创建品牌相关的活动都与整体战略吻合。负责的人员或团队应制定一个工作程序，鼓励创新，在付诸实施之间纠正脱离战略的建议。
　　传统的广告代理商在协助企业或管理其他媒体运作方面的能力是不同的。尽管有的声称能够制定和控制涉及面广的战略传播活动，但由于太专于广告，无法与协作组织协同运作，他们往往无法实施这些活动。最有效的做法是企业组织综合各种传播能力，如果让各种传播机构各行其是，那么精力必将分散，从而降低效率。
　　品牌延伸（Brand Extension）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务的一种营销策略，从而期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要的功能，因而近年来在制定品牌策略创建强势品牌中得到广泛应用。


　　从消费者心理角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品?特征?相似性（product ?Cfeature ?Csimilarity），一类是品牌?概念?一致性(brand ?Cconcept ?Cconsistency )。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。
　　消费者品牌认知心理研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者认知来操控的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。
　　品牌延伸策略有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，品牌延伸也是为给公司经营活动找到更有效地品牌策略进而提升营销业绩，实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但运用品牌延伸策略要注意以下几个问题。
　　第一，要深入认识品牌延伸与做专业化品牌观点相悖问题。不少营销理论认为，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。因为一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不相关的产品之上，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。可见在品牌延伸中消费者对原品牌的信赖、信心是非常重要的。这一观点依据是定位理论。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。同时消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应。也有学者认为，成功品牌延伸主要是形象扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。而不少营销实践则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。
　　第二，品牌延伸是一种成功的品牌经营战略。也有品牌专家与上述观点相反。而持这一观点的营销理论依据是品牌延伸除了借助于原品牌的影响使新产品很快打开市场外，还能带来一些十分重要的利益，如品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升以及在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度；同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。目前，业内诸多人士也毫不掩饰其对品牌延伸的溢美之词。如乐百氏一位高级经理指出：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。
　　基于上述品牌延伸心理机制与品牌策略的观点，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )。品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。二是品牌杠杆力(lever power)。品牌杠杆力的提出深化了品牌延伸的评价基础。品牌经营者不能仅仅考虑原品牌与延伸品牌的相似程度，这只是一个必要条件。一般来说，品牌的杠杆力与品牌延伸力成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。
　　从目前的品牌管理理论来看，普遍认为品牌延伸是品牌资产(Brand Equity)增值的重要方式，但任何事物的发展都是辩证的，在品牌延伸与品牌策略上一定要有一个清醒的认识。而国内对此研究甚少，所以企业不能盲目地运用品牌延伸策略。若处理的不好所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。笔者想通过这一文章，给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考！