创建平面媒介强势品牌的十大法则

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刘海峰
（在此仅浅析其中的五大法则）
中国加入WTO以后，媒体的竞争日趋激烈，中国传媒的开放为中国传媒业带来的最大影响是对现行传媒运作和经营模式的挑战，现在中国媒体的竞争才刚刚开始，市场潜力非常大，产业化进程开始加速，传媒的产业化功能在市场经济的进程中渐渐被人们所认识。
业内人士称：在今后的几年时间里，媒体的整个运作方式会更加遵循产业的规律。以细分的市场需求为核心，进行深层次的资源重组和结构重组，从过去的经营单一产品转向经营产品线或产品群（如专业化频道、影视产品线、系列报刊等等），这将成为媒体产业化的最终追求。而在内部管理方面，从成本的收益、营销的渠道、售后的服务等等只有企业才津津乐道的“法则”，也会很快被媒体所移植。这种产业化的操作模式，将为传媒业带来更低的成本和更好的经济效益。
媒体产业化的发展，使媒介经营者开始关注媒介品牌的创建，只有建立起强势品牌，才能够获得持续的经营和发展。但目前媒介的品牌经营，还停留在品牌营销、及形象的建立上，还未能上升到品牌战略层面的思考上。品牌驱动经营战略，为了更好地创建媒介品牌，必须优化媒介资源，更好地创造品牌价值。品牌战略意在建立新秩序，确立新价值，从长远角度占领市场。要以长期战略组织人员管理融资、财务、客户、信息和营销人员。
如何成功地进行媒介品牌战略管理，已成为媒介经营者面临的重要课题，媒介的品牌管理与工业产品虽有共同之处，但平面媒介品牌的特性又决定了其战略管理的特殊性，在此，通过对平面媒介品牌的成功五大法则，来阐述媒介品牌战略管理的新观念。
一、 准确定位与识别
媒介应以真正的品牌战略为原动力。创建强势品牌要首先进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义，获得了成功。他们认为，“人性是人类的一种终极的基本道德点，只有人性的东西才可以征服人心”。《读者》在经济大潮的冲击下，坚定不移的坚持自身的定位，在充满物欲的时代，她也始终坚守贞操，在噪杂和喧嚣中，始终保持那份恬静、幽雅及深遂，轻松间给人以人性的启迪，智慧的遐想，让人回味无穷。就是在这一定位下，《读者》进行也随时代的前进而不断创新，最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。
品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。
《精品购物指南》可谓是市场经济中的一个新锐媒体，曾对新时代媒介经营提供了良好的范例，《精品购物指南》上市之初，就以准确的定位与识别，给市场以全新的冲击，《精品购物指南》首先以封面整版明星人物形象，给人耳目一新的感受，传达着时尚、前卫的品牌信息，同时，版面的构成也更是极力地展现新青年的时尚热点，内容涉及吃、穿、住、行、乐、物等时尚信息，可谓是都市的时尚向导。随后，《购物导报》、《为您服务报》等纷纷效仿，这样，也更加巩固了《精品购物指南》的市场地位，《购物导报》和《为您服务报》最大的失误就是没有进行差别化定位及识别，如 《为您服务报》为什么不借助当时服务行业的兴起，以及企业服务意识的提升，消费者对服务产品的需求，去进行品牌识别及经营，倡导服务大众的经营理念。
媒介的品牌定位与识别，是媒介品牌战略管理的开始，清晰的定位与识别，将告诉媒介经营者做什么？不做什么？以及向何处去？这样才能通过品牌整合资源优势，使其做正确而且有效的事情。
二、表现到位却具有优势
品牌形象战略是指企业以品牌为核心，从企业整体形象、全方位运作而显现品牌形象、提高企业知名度的的一种战略。为实现企业品牌战略总体目标，对企业品牌形象进行的战略规划。它是企业品牌总体战略的重要组成部分。
企业品牌形象战略是一种系统的品牌运作战略，是企业建立良好的品牌形象，创造品牌竞争优势的总体设计。企业的文化特征、经营内容、产品的特点以至企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的视觉形象与内蕴特征的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，达成与受众群体的有效沟通，以促进产品的销售，提升品牌知名度，创造品牌的印象价值。
这对于媒介的形象战略同样适用，媒介的形象表现策略，应准却传达品牌的识别信息，展示形象魅力，以期超越对手，给消费者带来强烈的视觉冲击，在媒体的货架上更加引人注目。《精品购物指南》的头版的大幅明星剧照，利用明星效应，获得了大众认同，《精品购物指南》一时也成为了报业明星，传达着时尚的生活理念。
《经济观察报》在经济管理类报纸媒体中，品牌形象的创新，可谓大胆而激进，首推粉色再生环保纸，不仅使《经济观察报》在众多白色报纸媒体中脱颖而出，而且还生动巧妙地传达了该报人性化、及社会责任的品牌理念，粉色让阅读更舒适，更显读者品位，而且还积极地倡导环保意识，与目标读者进行了成功的沟通，并获得了极大的认同，也使该媒介品牌深入人心。
当然形象就是形象，是实现品牌战略目标的重要手段之一，并不代表一切。媒介的品质才是决定成败的根本。
三、制造个性化高品质信息产品
信息创造价值，这应为媒介创造强势品牌、提升竞争优势的关键，信息的诚实、鲜明、娱乐、服务、互动等特性，为读者提供有价值的资讯，高品质的媒介应具有鲜明的个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势。
《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》可谓经济管理类三大新锐媒体，以其各自的品牌定位与识别，给现代经营者提供经济管理资讯。《中国经营报》开始就以“时尚经济”报道著称，称起时尚是指其最先关注新兴的经营领域，探索现代企业发展之路，关注经营实战，为市场经济的新一代提供全新的经营资讯。在新闻报道的同时，为了探索成功之道，利用大众关注成功者的心态，开辟了“与100位老板对话”栏目，引发了 “对话效应”，对话成为各媒介的重要信息传播形式。“与100位老板对话”也成了《中国经营报》的银色子弹，培养了一大批读者群，而后有生产出了“热点三人行”、“经营游戏”等新闻产品，确立了《中国经营报》的市场地位。
《21世纪经济报道》提出“新闻创造价值”，以全新的形象设计，及丰富的信息载量，强大的实力，赢得了读者的认知，《21世纪经济报道》关注产业新闻，及宏观理论的探讨，占据了高端的经营群体。
《经济观察报》可谓是营销的成功典范，从投巨资创刊，在业内掀起了不小的波澜，到粉色营销为其引发了市场效应，极为迅速。在关注新闻的同时，更是以“理性、建设性”的品牌定位，加重深层的剖析与评论。其大胆的设计手法，更是具有创新意识，华商名人堂的创建，最受尊敬的企业评选，也引发了良好的市场效应。对其政治及政策的关注，又强化了“观察家”的品牌形象识别。特别报道对社会经济相关热点进行传播。为了迎合房地产的市场发展，还制造了子品牌，开辟了地产观察专版。但其市场定位应在其它两家之间，属中高端客户。
新闻也要策划，速度成为媒介品牌制胜的关键，新闻对于报纸媒介极为重要，它是媒介成功的利器。《中国经营报》今年对富士胶卷走私内幕进行报道，引发了良好的市场反映。
当米卢带领中国足球冲出亚洲的同时，他就成为一代英雄，成为新闻的热点人物。而《北京青年报》以与米卢零距离接触为题，进行了系列的报道，引发了良好的社会效应。《北京青年报》还以《绝对隐私》为题，曾引发了对隐私话题的关注。
美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，其报道内容紧紧围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，透视全球商界的风云变幻和世界经济的潮起潮落。它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它研究经济现实，揭示和剖析商业领域中的各种现象和问题；它对世界经济的发展趋向作出大胆的、具有前瞻性的推断，为商界和经济学界所关注；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。《商业周刊》的报道能够洞察商业实践和经济发展中的现实问题，通过记者的调查和专家的分析揭示经济现象的实质，并致力于寻求问题的解决办法，同时给商界人士以启发。使其有别于其他一些商业经济类期刊，成为美国乃至世界上有影响的商业杂志之一。
目前，在我国财经媒体品牌虽具有媒介品牌的特性商业性、新闻性、服务性、专业性、务实性、全面性的基本特征，但是，其前瞻性、预测性，以及商业评论还不够，对新兴产业的及时报道还较为缺乏。
四、延伸品牌价值而非媒介本身
媒介品牌的延伸在当前可谓盛行，其中，自有成败得失，有喜有悲。这种延伸大致可分为三种：一种是跨行业延伸，跨媒体经营已成为一种趋势。时代华纳和默多克的新闻集团，其收入的来源同样横跨传媒的几个领域。在未来的传媒业，媒体间的界限会变得越来越模糊，新闻信息与其他行业互相进入的机率则会越来越频繁，这样可以大大增强在市场经济风浪中的抵御能力。在实践的挥索中，我们的一些传媒集团也已经开始跨出了多种媒体经营的步子。如上海的文广集团，就分别涉足广播、电视、报纸、体育、文化、演出等多个产业。我认为，在当今中国的实现跨媒介经营，尽管是一种趋势，但是由于传媒开放的程度有关，壁垒及可操性又成为品牌延伸的障碍，跨行业延伸还许谨慎从事。现今一些媒介，还进入了服务领域，大量的延伸中将会出现过剩。
另一种是横向延伸，如《光明日报》办起了《生活时代》；《时尚》算是另辟蹊径，靠品牌扩张，朝横向发展系列子刊以消化其剩余的广告资源。而其他大多数期刊显然还不具备这样的品牌优势和实力，主刊还没成熟，何来子刊。《时尚》成功了，他们的经验是否就是颠簸不破的通行规则呢？我认为不是。他们的模式只是无数通往“罗马”的大道中的一条。
再一种就是纵向延伸：北青报曾一度把读者乃至办报的定位放在青年这一对未来有影响的读者层面上。但随着改革开放的深入，尤其是自身发展过程中经济对其带来的困扰，1993年在自身改革的过程中，北青报首先推出了《北京青年报?青年周末》，一进入市场，即在报业市场引起了较大的反响，并拉动了该报社广告收入的迅速飚升。或许创办《青年周末》伊始北青报并没有多少品牌意识，但北青报随后推出的《新闻周刊》、《下周刊》乃至《广厦时代》、《汽车时代》等，则使品牌意识在平面媒体中得到了淋漓尽致的体现，从而产生了“北京青年报现象”，以至于使《北京青年报》从此步入了新兴主流媒体的行列，也完成了青年报从传统青年报向现代青年报的过渡。
媒介品牌的延伸，不管如何延伸？都不应追求媒介本身的延伸，而应该延伸品牌的价值。《中国经营报》的品牌延伸也有过失误，《中国经营报》本身是一份经营类媒介，为了提升竞争力，从周一版延伸出周四版??《金周刊》由于自身缺乏相应资源，《金周刊》不仅稀释了品牌，而且还进入了财经媒体的竞争地带，周四版成了四不象，并未能给《中国经营报》带来利润的增长。2003年《中国经营报》开始回归，《金周刊》成为其中的一个类别。而现在又延伸出了一个副刊《商学院》更加注重理性的分析及案例研究，开始仅作为促销工具，今后有可能成为独立刊物，但是从编辑及内容的设置上，还难以产生较大的影响力。今年《销售与市场》又推出合作期刊工厂管理，致力与做中国最优秀创业杂志。但是，在品牌战略上，想借助销售与市场的品牌效应，视觉的表现上几乎与销售与市场一样，容易让人混淆，品牌形象互相干扰，其实买报人根本分布清那一本才是原来的《销售与市场》，对市场营销极为不利。
媒介品牌的延伸是大势所趋。越来越多的媒体会进行品牌延伸，品牌延伸的优势在于成本较低，但是品牌延伸应在不毁坏核心品牌识别的基础上，更有效地发挥品牌效应，强化品牌价值。
五、在目标群体中有所作为
传媒品牌的成功，其重要的法则之一就是在目标群体中有所作为，这是传媒品牌市场推广的重要手段，这不仅有利于提升品牌的形象力，传达品牌的个性化信息，形成差异化竞争，为客户创造价值，与读者进行全面的沟通。媒介品牌应超越媒介本身，承担起社会责任，发挥舆论工具的优势，积极参与社会活动，来展现品牌的精神和内涵，创造较高的读者参与度，并将其转化为可见的实在收入。
对平面媒介品牌来说，超越平面运作，还可以实现立体经营。平面媒介的作为：可划分以下几类：
1、社会公益活动：可与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动，利用舆论工具从事社会公益事业，塑造生动、充满人性的品牌形象。
2、报告与论坛：依据媒介本身的定位，开展报告会、论坛会，通过向目标群体提供有价值的资讯，来提升品牌的影响力，加强与读者的关系。 ，为媒介品牌创造市场竞争优势，有极大的帮助。媒介品牌借助事件营销，及开展媒介运动，更有助于获得市场的认同。如《北京晚报》支持张健横渡琼州海峡、及英吉利海峡；《精品购物指南》的时尚女性活动；《南方都市报》策划的“首届广东企业家ＶＳ中国明星足球赛”等。都引发了良好的社会效应及经济效应。
以上仅仅列举媒介品牌的几项有效的作为，而媒介品牌的社会行为，一定要与媒介品牌的定位相符，这样才有助于整合优势资源，在目标群体中有所作为，决不能为了活动而活动，而且在实际操作中并不是完全分割的，应根据媒介的特征有效地加以组合，其目的都是为了创造品牌价值。
在此仅以五大法则来阐述，创造媒介品牌的重要性，以及媒介品牌战略的全新观念。创建媒介品牌，并不是品牌的简单营销，而是透过品牌整合媒介本身的资源，更大地为客户、为读者创造价值。单一的营销模式，已无法适应现代媒介品牌的快速发展。媒介经营者一定要转变观念，由媒介的经营层面上升到经营媒介的高度，用品牌战略驱动媒介的经营战略，充分把握媒介运营的特征，依据市场的变化，积极地用战略的眼光重新审视媒介的经营状况、以及可能受到的威胁，建立媒介的品牌经营系统，真正地创建媒介的强势品牌，以迎接未来的市场挑战。