大客户营销

jnzhengsheng · 发表于 2010-5-26 12:03:11

大客户营销
一对一的大客户营销要是能成功，更显英雄本色。因为长期以来，它没有系统理论的指导，有的只是营销人员的悟性和人情练达。能不能将成功经验上升到理论高度，本书只是一个初步尝试，有待诸位读者一起来升华它。
X%光明营销+Y%灰色营销
世界营销学大师之一菲利普.科特勒所写的《营销管理》经典教材主要以消费品行业为主，与大客户有关的组织机构市场/行业市场只占有一章的份量，目前大学所教的都是光明营销（无论面对的是市场营销专业的本科生还是MBA成人学员），也就是说能放心大胆地谈论的话题，这些经典营销论对消费品来说非常适用，而指导大客户市场的营销来说却有些力不从心。主要原因是由大客户营销领域的市场特点决定的，它们是透明性和隐蔽性同在，代表客户组织谈判的当事人个人利益追求与客户组织的利益存在着较大的不一致性，且购买决策涉及到相关利益主体，使得采购工作相当复杂。面对这种复杂性和不确定性，大客户营销人员必须同时具备两套本领：光明营销术+灰色营销术，两手都要硬，两手都要抓。尽管随着市场经济的不断完善，灰色营销的成份会不断降低，但可以预料的是Y永远不会等于零，因此，我们要做好打持久战的准备。
没有战斗力，就没有签单力！
应届大学毕业生最好先不要去做大客户营销。”这是营销老手告诫年轻学子的一句忠言。果真如此吗？如果说营销是一门极具挑战性的工作，那大客户营销更具个人挑战性！消费品营销还可以依靠海陆空立体式的整合营销传播加上团队的协调配合，作为营销人员个人只要有一点特长，最少可以成为整个营销战车的“螺丝钉”；而如今大多数公司的大客户营销（尤其是工业品领域）主要依靠的是营销人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。所以，大客户营销将士必须“十八般武艺样样精通”。拿得起，放得下。故行内有种说法叫做“营销高手搞掂客户，营销低手被客户搞掂。”大客户营销心得：交易、交心、交朋友；大客户营销成功经验：真情、主动、敏锐、高效。没有战斗力，就没有签单力！
搭建营销平台，团队配合作战
传统大客户营销由于过份依赖于营销人员单兵作战能力，至少带来了三大弊端：一是因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资产，一旦营销人员“移情别恋”，利用公司资源开发的客户资源就成了营销人员别谋高就或重新创业的本钱；二是“猎人”与“农夫”不能互补，文武全才毕竟是极少数，顾此失彼的现象比较明显，业务开发受到严重的限制；三是营销人员成长速度缓慢，20%的优秀营销人员创造了80%的销售业绩的同时，80%的营销人员却只创造了20%的销售业绩，业务提成制度设计导致优秀营销人员将自身经验视如珍宝，不愿意与人分享，怕别人超过自己。要改变此种困境，公司总部必须下功夫建立有效的营销平台，不仅让每个人都能共享各种信息和资源，而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补，只有提升整个团队的战斗力和执行力，公司才能占领更大的市场。
出奇才能制胜
兵法云：“以正合，以奇胜。”传统大客户营销惯用的三步曲：请客吃饭、桑拿按摩、打业务牌，已经变成了大家的通用模式，经济学的“边际效用递减原理”，告诉我们，当客户消费同一种东西的次数越多，他感受到的效用价值随着次数的增加而递减。当大家都在“规定动作”上比试时，分不出高低，最后拼的是“真金白银”还不见得有奇效。这个时候，你想胜出，就必须设计“自选运作”，并力争在自选动作上增加难度系数和新意。给你3000块钱攻关费用，你打算怎么花？花出300块的钱的效果还是30000块钱的效果，全在于你如何进行营销创新！你听说过“请人吃饭不如请人出汗”的观点吗？你想过在圣诞节以圣诞老人的身份给客户送圣诞礼物吗？你导演过在歌舞厅给尚未谋面的客户一个戏剧性的惊喜吗？换一种玩法，试着给客户一个全新的体检，只要找到一个“支点”，也许你就会发挥“四两拔千斤”的杠杆效应！
你无法改变客户，就改变自己吧
由于长期从事营销顾问与培训事业的缘故，我有大量的机会跟奋斗在大客户营销第一线的将士们分享他们的喜悦、苦恼和压力，深感他们有如战斗在“夜幕下的哈尔滨”电影中的地下工作者一样，承受着太多的业务压力和应酬的无奈，活得不容易啊。面对形形色色的客户，你有求于客户，要获得客户的尊重和认可，你必须付出更多。虽然在培训中我经常跟学员分享一种观念：“你不能改变客户，你就改变自己”，为了得到客户的订单，你必须学会“变色龙”的本事。2001年第3期的《英语沙龙》有一首“无论怎样”的短文，我觉得非常适合在大客户营销战线奋斗的兄弟们自我调解情绪之用，特摘录在此与大家共勉：
人们常常不讲道理，不讲逻辑，自以为是；无论怎样，原谅他们。
如果你心地善良，人们可能会指责你别有私心；无论怎样，要心地善良。如果你成功了，你会赢得一些虚假的朋友和一些真正的敌人；无论怎样，争取成功。
如果你诚实坦率，人们可能会欺骗你；无论怎样，要诚实坦率。你数年苦心经营的东西，有人可能会将其于一旦；无论怎样，去努力经营。
如果你找到了幸福，有人可能会嫉妒你；无论怎样，去享受幸福。你今天做的好事，人们往往明天就会忘记；无论怎样，去行善积德。
献给世界你最好的一切，也许永远也不够；无论怎样，去献给世界你最好的一切。
最可爱的花只有两朵：一朵在采撷者的梦想里，另外一朵则还未开放。
《大客户营销模式》只是提供了一根钓鱼杆和几种钓鱼方法，它本身并不能保证你一定能钓到大鱼，你必须多去钓鱼！