剖析企业营销策划的11大误区

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在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。
因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，造成了许多的误解。本文从当前我国加入WTO后的市场实际情况，以及结合企业在营销实践中所遇到的问题出发，对营销策划本身和营销策划人员的要求进行了较为全面的分析，指出了企业营销策划中存在的误区，并作了较为正确的剖析。
【关键词】 企业 策划 误区
江泽民同志在党的“十六大”报告中多次提到：创新是一个民族、一个国家在当今世界生存发展的基础，创新也是企业对全球经济一体化竞争的应对策略。而策划正是创新部分，是企业发展的重要组成部分。企业的发展有赖于创新，所以企业也就需要策划。事实证明，企业营销成功的企业，都是离不开成功的策划。如海尔、长虹、深万科、联想…等等，这些企业的成功，都可以说是策划的成功。也正由于这些企业的成功示范效应，策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视策划，运用策划来抢占市场竞争的制高点。
改革开放总设计师邓小平是一个策划的高手。诺贝尔奖获得者杨振宁博士把他称为“国策”的总策划人，他开创了中国发展的新局面。把中国的企业推向了市场，通过市场来促?M企业的进步和管理的改善。也迫使企业重视营销策划、关注市场营销战略。
纵观当前市场中形形色色的策划者和策划方案，有大手笔的；有成功的；有真才实学诚心做策划的，也有欺世盗名混水摸鱼的，可以说应有尽有。从另一个角度看，这也是导致相当多的企业和管理者不太相信这些口若悬河的策划者和策划方案的重要原因。
对于当前企业所面对的瞬息万变的市场竞争，面对加入WTO后中国的经济的快速融入国际市场竞争的大舞台，面对日新月异的企业管理创新，等等。企业和企业管理者都需要应对的措施、制胜的谋略，也就是急需有高明的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关。他们需要的是切实可行的方案和有真才实学的策划者。而同时又害怕策划，害怕与策划者接触。他们看到那些失败的案例，看到某些吹嘘标榜的策划家和高价待售的策划方案，他们很担心。因为给策划者要付的代价高，策划方案的风险太大，弄不好就会使企业陷入绝境。因此，他们傍徨、犹豫，既想要又害怕，这是当前众多企业的一种心态。
我认为当前的策划界和企业界已走进了误区，具体表现在以下十一个方面：
误区之一，策划是“包治白病”的良方
随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。首先，企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中，首要任务是苦功本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东同志说过：正确的路线确定之后，干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质，是企业成败的决定因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高，如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力，把眼光盯在自己。其次在提高自身素质和能力的前提下，适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果，达到内外结合，融入升华。随着市场经济的发展，科技进步，社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的，一个领导者的能力也是有限的，为了应付市场的快捷变化和激烈竞争，适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力，增强应对的措施，诚然也是无可非议的，这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上，任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高，都无法取得市场竞争的胜利。
误区之二，策划是误人子弟的东西，是一些花样文章、吹牛
持这种观点的人，确实不少。笔者经常深入企业调研，发现不少企业对市场营销策划的看法不好。究其原因，一方面是因为改革开放初期，不少自吹自擂、功底不深的策划者，抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理，到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或度过难关，甚至有不少反而坑害了企业，无疑给整个策划业的形象抹了黑，导致有不少企业谈“策”色变，对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面，虽然有不少企业并未引进过策划，但他们看到或听到市场中关于策划的评介，也随之产生了误解、恐惧。看不起策划，不重视策划。这并非是策划的过错，也并非策划本身不行。策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力，是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧。策划理论的形成与发展，是建立在多门市场理论和管理理论的基础上，并随着市场实践的探索而不断完善、发展，策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定。反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈，策划所发挥的作用越来越多，引世人注目，大到总统竞选、军事部署、政治活动，小到企业和个人的聚集活动，无处不需要策划。企业的经营活动与管理活动更是需要认真地策划，为企业的竞争和发展指明方向，为决策者提供有价值的参考。
因此，某些策划者的策划方案没有产生预期的效果，甚至还耽误了市场契机。诸如此类问题的发生，可能是个别策划者的短期利益行为，确实是策划缺乏价值；也可能是执行者没有贯彻实施好。凡此种种，不能就此否认策划，说策划无用。
误区之三，策划是瞎吹
它们依据前些年某些点子大王之类的策划者的表现，就断定策划是策划者瞎吹，是策划者为了私利赚钱。以此认为策划无须真才实学，只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。首先，策划本身是一门艺术性的科学，是由多学科构成的边缘性综合应用型科学。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。因此，策划不是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。其次，对策划者本身也有很高的要求，不是谁都随便就可以做好策划的。作为策划者，既要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力；有实践经验，又有丰富的专业知识；既是一个思想家，又是一个杂家、战略家。由此可见，真正能做策划的人，要求还是非常之高。
误区之四，有实践经验就可以做好策划
这也是一部分策划者的误解。有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明：有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。也就是说要做好策划，做一个优秀的策划者，一定要有市场营销的实践经验，没有实践经验，不了解企业的营销运作，不了解行业动态的人。可能会是凭空瞎吹，是很难做好策划的。但反过来，有了实践经验的人，也并非就能成为优秀策划者。这是因为，策划者除了具有实际工作经验外，还需要有其它的保证条件。因此，有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者。
误区之五，有专业知识就能做好策划
也有一部分人专修过市场营销的相关课程，或者是科班出身，就自认为有了一定的经济理论知识、营销理论、策划理论的培训经历，就能做策划，就能做好策划。这也是一种莫大的误解。执业策划，是需要渊博的知识，这一点是肯定无疑的。从事策划并非一定要高深的理论学习，但一定要涉猎广泛，知识面越广越好。因为策划过程中，必然会涉及到许多方面的知识，对这些知识如果不了解，当然无法做好策划。
然而，有了较多的专业知识，也不一定就能做好策划。其原因是，专业知识对策划而言是必需的，而不是充分条件。作为一名策划者所具有的素质是多方面的，具备了某些方面的素质能力仍然是不够的。因此，有了专业知识训练，也不一定能做好策划工作。
误区之六，会出“鬼点子”就能做好策划
有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案。这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子是策划的一种方法。在战争年代，有时一个点子就可以制敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，策划并不等于点子。并非是几个鬼点子那么简单。自从99年点子大王何阳被抓之后，人们对策划产生了更深的误解，对点子产生了恐惧感。还有一些人对点子、策划也分不清了。因此，我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。即策划要复杂得多。
误区之七，策划方案可以模仿着做
这实际上是对策划的核心的误解，策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误先机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值。
误区之八，策划是未来营销决策的依据
随着市场营销实践的发展，不少企业对未来市场的发展趋势十分关心。因此邀请一些人来研究、预测未来市场走势，策划一些方案。但他们认为策划是对市场后市的未来决策，这也是一种误解。事实上，策划是对未来市场发展作出了当前的行动对策。企业经过调研分析，已经找到了今后市场的发展方向。那么，未雨绸缪，企业要解决的是当前怎么办？因而就要通过策划。为了应对未来的变化，早作准备，早作对策，制定策划方案。
误区之九，方案写得好就是好策划
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好。这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说：不是每个成功的策划都有好的结果，但每个好的结果肯定都有一个好的策划。这句话对策划的效果进行了高度的概括。
策划方案写得好有两种情况：一种是有些人善于写作，看过几本营销理论书，但并无策划经验或根本没有去认真做过策划，也能凭妙笔写出生花的文章来。这样的策划方案是中看不中用，甚至还有可能误人子弟，贻误战机、商机。另一种情况是，纵使是下过真功夫的、有实用价值的策划方案，如果没有很好地执行，也不一定有很好的效果。
误区之十，策划方案一经确定，就要不折不扣地执行
这种情况所反映的是策划方案的实施与控制问题。对于企业来说，你所委托的策划者，按照要求策划，将方案交给你之后，你在实施方案时，还有两种可能：一是策划者没有考虑到的情况在实践中暴露出来了；二是市场条件发生了变化，针对这种情况变化，策划方案当然要进行纠偏、修正。在实施策划方案的过程中，无疑还要检验方案、关注变化，适时补充、完善、修正方案。这样才能使策划方案发挥理想的效果。
误区之十一，方案交给你，我就完成任务了
这是一些人的看法，他们忙于到处拉策划业务，到企业游说。等到策划业务到手了，却又不去认真地调研和构思，而急于将方案交出，与企业结算费用之后，就再也不去过问策划方案的实施与否，实施中出现问题与否，实施效果如何等。认为方案交?o企业了，企业也认可了，策划者的任务也就完成了。这是当前一部分策划者的想法和做法，这是很不对的。首先，从策划方案本身来说，即使交方案时企业认可了，但方案应该怎样实施，实施中如何，市场情况出现了变化又需怎样适时调整方案，实施中如果某些环节发生了偏差又怎么样发现和纠正？等等。这些都需要策划者继续指导、跟踪，这既是策划的要求，也是一个策划者的责任。其次，从市场营销的发展来看，市场局势瞬息万变，竞争非常激烈，竞争手段也不断翻新。对于一个策划方案，无疑需要随着市场形势的变化而及时调整对策，力争使自己的策划方案发挥最佳的效果。
总之，市场营销策划，作为伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业，目前还存在诸多的问题在所难免，但这不能作为回避的借口。我们应该重视它，研究它，而且应该怎样去克服它，解决它。使我们新兴的这个行业健康发展，使中国的市场营销策划业发挥更大的效力，推动我国的市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力。

张呈炜