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标题: 强势品牌的六大属性 [打印本页]

作者: kba420 时间: 2009-1-1 20:49
标题: 强势品牌的六大属性
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现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
牌子并不一定就是品牌
虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据上述定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。
这四个层次与一个成功企业的发展经历相对应，也与世界品牌理论的发展过程相一致。
在我接触的许多企业中，有一个普遍现象。从加工零部件或代理别人产品开始，逐渐成长壮大，终于有实力走上创建自己品牌的康庄大道。于是聘请广告公司设计ＣＩ，设计标志，设计产品包装，设计广告，将公司的产品摆上各地的货架，甚至到各地开专卖店、设立代理专柜销售。在聚光灯的照耀下，产品的“品牌形象”看上去特别令人满意。
但现实是严酷的。几个月下来，销售远不如理想。综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。仅仅一两年工夫，已经快支撑不下去。
“品牌之路不好走呀！做品牌还不如搞加工。”沧桑感油然而生。
且慢，你的心情可以理解，但你这句话有问题。你还没达到“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次??商标阶段就倒下了。
在“商标”阶段，产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，你没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的头脑。
从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还不具有文化含义、个性含义、价值含义。按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的对应。
“名牌”与真正品牌的区别
失败是成功之母。没有关系，总结经验教训，先设法找到一个大股东提供资金，再请另一家高明的广告公司重新策划、推广。这次放眼全国市场，启用神奇的策划方案，加大宣传攻势，投放密集广告。大半年下来，收效奇佳，销售收入翻了两番。“门口拉货的车整天排长队，全现金交易。”
“公司品牌资产迅速增值，预到明年将达到××亿元。”你作为总经理在年底总结大会上充满激情。我和全国人民一样替你们高兴。但再且慢，我不得不提醒一声，以免你下一步犯错误。你目前仍未到“品牌”的层次，只是到达了品牌创建过程的第二层次??名牌层次。
在“名牌”阶段，你已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了品牌名称，并成功地为产品树立了一个形象。
你的牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有了品牌六个特性中的大部分，但往往在“使用者”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟风使得它难以明确界定特定的使用者，也使其在价值和个性上非常模糊，文化含义往往也不够扎实。也就是说，你在品牌深层内容的开发上，还做得比较薄弱。
“名牌”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质，即是否清晰界定和管理了品牌内在的价值、个性和文化。
由于没有形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度，中国不少企业陶醉在“名牌”虚假的光芒中，急功近利，盲目扩张，如秦池、爱多、巨人、三株等等，成为了教科书上关于企业失败的典型案例，极大地丰富了我国教育事业案例研究资料库的内容。
企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有的品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。
到了这一层次，品牌将成为你企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，你将获得扩大规模降低成本的经营优势，在与经销商的谈判中可以占有有利的位置，使你可以在适当的时机扩展你的产品线；在价格大战到来时，可保护你免受冲击或减少受到冲击的程度。
打造强势品牌
如果你始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度、质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，如可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达。好了，真是要恭喜你，你已经到达了品牌经营的至高境界??强势品牌。
2002年8月5日，美国《商业周刊》刊登了ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐，微软，IBM，通用电气，英特尔，诺基亚，迪斯尼，麦当劳，万宝路和奔驰；前100个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，但没有一个中国品牌。
ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ的评选方法是通过计量统计的办法，计算每个品牌的“品牌作用指数”和“品牌强度”，再根据该品牌在未来几年内所能带来的稳定的现金流、以科学方法加以贴现得出。其中“品牌强度”的评估思路为：对品牌未来发展可靠性的因素归为七个变量：市场领导地位、地理条件、稳定性、市场类型、发展趋势、支持性、保护性，并对这七个变量分别计分。这一评估方法基本反映了强势品牌的必要构成条件
目前，部分发达国家已经要求或鼓励企业将品牌价值反映在资产负债表上，这无疑将大大增加企业资产价值。
到了这一步，自然有人将你的品牌拿到全球更多的地方去生产与销售，你完全可以回家安稳地睡觉了，哪怕有人一把火把你工厂烧光，第二天一早就可能会有许多人拿着钱争着要求重建你的工厂。
到了这一步，你可以在世界各国请当地最优秀的人做你的雇员，大肆收购当地的工厂和产品，贴上你的品牌销售。你不用担心质量问题和管理问题，因为在长期的发展过程中，你已经有了一套成熟有效的质量控制体系和流程管理体系，还有一套有效的人力资源管理体系，使得问题基本可以被及时发现与解决，从而为你带来源源不绝的利润。
这真是美妙的图景。这样的图景正在由众多的国际强势品牌在世界各地和我国日以继夜地加以完善和实施。

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