如何成为领先品牌

长青业 · 发表于 2009-1-15 23:26:43

本帖最后由就这样生活于 2009-1-16 08:33 编辑

1、如何确认竞争对手
中国涂料行业的特殊性在于品牌区域性太强，各区域市场的领先品牌都不一样，在一个区域里遥遥领先的品牌，在另外一个区域里往往默默无闻。涂料行业的特殊性，使我们在确认竞争对手时要根据区域来重新界定，这同时也说明了涂料行业尚处于经销商控制市场阶段。但也给了涂料企业的竞争留下了很大的机会空间，从市场跟随者入手，用行之有效的竞争方法成为区域领先品牌。那么如何确认竞争对手？将从以下五个方面入手调查：
①：询问准客户，及其销售人员，导购、服务人员。
②：询问市场管理人员、市场较为固定的送货车司机、搬运工。
③：询问施工者装修公司、油漆工。
④：观察竞争品牌连锁店的多少、分布、营业情况。
⑤：观察竞争品牌的广告投入情况、广告方式。
询问和观察要仔细才能准确的确认竞争对手，为以后的工作打下良好坚实的基础。
2、竞争产品如何分析
竞争品牌的主要产品是什么？低端产品是什么？高档产品是什么？主要走量产品是什么？业务员要展开这几个方面调查，避免自己的产品步入雷区，陷入尴尬的局面。一个企业区域市场的成功首先是产品的成功。分析其产品性能、特点、卖点、施工便利性、环保性、耐候性的优势，查找其性能、特点、卖点、是否易施工、（虽然施工快，但是否难以调配）环保性、耐候性的缺点，明显的缺点，易攻击的缺点，微弱的但能发挥大的缺点。非常有针对性的推出产品进行竞争。
3、竞品方法如何分析
任何一个品牌在任何的区域里取得领先优势都非一日之功，也不是某种单一因素所能够决定的，这里面有产品的因素、企业的因素、经销商的因素、市场机遇因素、战略战术因素等多种条件的关联组合，决定了一个区域市场的成功。一个优秀的业务员在分析竞争对手方法的时候要采取多种因素综合分析法，从多个层面洞察了解，达到准确无误，是自己的战术更加可行，战术风险更低。可从五个方面分析：
①：详细了解竞争品牌产品在区域的适销性具备什么优势与弱点。
②：详细了解竞争品牌企业，发现战略方向，与竞争品牌企业战术薄弱环节。
③：详细了解当地经销商的资金实力、社会资源、知识层次、公共关系。
④：详细了解竞争品牌成功的时间，分析所处时间有没有市场机遇因素。
⑤：详细了解竞争品牌使用的战术，战术机会、战术风险、什么可取？什么回避？
有了科学的分析，详细的了解，那么一个优秀的业务员就可以制定出优秀的方案，进而采取强劲有效的攻势。
4、竞争方式如何确定
有了准确分析，洞察了市场机会，确定了竞争对手、竞争产品、竞争方法，我们的竞争方式是采取什么形式？取得成功的每一个环节都是很重要的，只有程序的排列，没有主次之分。了解了竞争对手并不等于战胜了对手，竞争方式的确定有多种科学的预期数据来参考。主要有以下几个方面：
①：竞争方式的针对性是否准确；
②：共分为几个阶段实施，每个阶段的预期目标风险预警是什么？
③：将产生多少营销费用，可否有不可预见的费用？
④：如果出现意外事情，应对方式如何？
⑤：执行力是否可靠？人员培训是否到位？
⑥：经销商配合力度如何？因为市场如战场，市场的复杂性要求紧密协作。
⑦：是否有负面影响，如何减轻至最小化？
⑧：竞争方式的可持续性有多高？避免虎头蛇尾。
通过这几个方面制定出的竞争方式，才是安全的、有效的、真正具备竞争力的。21世纪是一个讲究团队协作，系统运营的世纪。点子大王已成为现代的笑柄，科学的洞察、分析是市场行为的根本。
5、阶段目标如何预期
阶段目标是为检验竞争方式而设定的，经过一段时间的竞争，对手的应对措施，防范措施，反攻措施都已启动。如果远离了阶段预期目标，风险就随之而来。竞争方式如何修改应对，都是有阶段预期目标来决定的。所以经常检查阶段预期目标、设定阶段预期目标是为了确保整个区域领先战术有计划、有轨道的准确运营。
6、执行系统如何监控
行之有效的执行系统犹如战场上的军队，在预定时间、预定地点、预定方式准确出现。确保占据优势或者创造优势。为战略目标顺利实现提供人力保证。管理表格是非常有用的管理工具，通过管理表格能够清楚的了解每一个战术步骤的有效执行程度，我们所处的竞争地位，前进方向，修改部位，在这里我作了一种适合建材行业的管理方法。我把它称为“过程推进演绎法”。
①：根据城市市场划分区域。安排人员。
②：首次拜访渠道分销成员或终端消费者。提升品牌认知度，分销或购买欲望达到20﹪.
③：选择重点突破口，回访跟进，加深品牌认知度，分销或购买欲望达到30﹪--50﹪.
④：.为潜在客户量身定做产品结构，超值解决方案。进一步认可品牌所带来的价值，分销或购买欲望达到50﹪--80﹪.
⑤：邀请潜在客户参观服务中心、样板房、工程案例、专卖店，最终成交为客户。
“过程推进演绎法”根据销售人员填写的管理表格，能够清楚的知道工作过程中每一个环节的成功与失误，和每天的有效进度，可以监控每个销售人员的销售行为。使团队成员自觉的与领导沟通学习，总结成功与失误。偷懒和敷衍在这里没有过关的机会。同时为我们的竞争方式有效性提供准确的依据。
7、竞品动态如何观察
展开了针对性竞争之后，竞争品牌的反应要保持密切观察。通过竞争品牌的不同反应，我们可以知道什么策略，什么地方取得了有效攻击。并且保持自己的清醒，减少失误发生。一般竞争品牌的反应动态为：提高服务质量、增加服务内容、加强广告宣传、加大促销力度、维护分销成员、增强物流配送。
从以上几个方面进行观察，同时优化自己竞争方式，执行力度。运筹帏幄，决胜于千里之外！
8、前景分析如何展望
摘取了前期的胜利果实，只是迈出了成功的第一步。经销商的士气得到了鼓舞，且不可得意忘形，因为我们的竞争对手正不遗余力的要发起反攻。展望前景时应该充分考虑到对手的存在。展望前景有五个原因：
①：争取公司更大的支持，快速取得成功，打压竞争品牌，取得遥遥领先。成为无可比拟的领先品牌地位。
②：鼓舞经销商士气，加大品牌投入，成为经销商专营品牌。使经销商其他品牌自然消亡。
③：给经销商指明方向，向销售分支机构迈进，完成公司化经营转型。
④：引导经销商渠道创新，深度分销。推出公司盈利产品。
⑤：建设战略性区域市场，公司与渠道成员，业务员多边共赢。
9、如何狙击竞品渠道
取得区域强势品牌地位，向领先地位前进时，狙击封锁竞争品牌渠道，使其优势从根本上瓦解，转化为我方优势。如果牢牢掌控了渠道、通路，那么成功就是必然结果。
如何狙击竞品渠道呢？我们不要以传统方式以优惠政策来打压对手，因为那样作的性质等同于价格战。切记价格战是“杀敌一千，自损八百。”我们要采取更为科学的方法来实现战术目的。
①：制造强大声势。孙子曰“不战而屈人之兵，善之善也。”通过强大声势蛊惑竞争品牌渠道成员，瓦解其战斗力。主动放弃正面竞争，退居二线品牌位置。进而转化成我方盟友。
②：通过终端消费者影响竞争品牌渠道成员，如装修公司，小区业主等。
③：主动给竞争品牌渠道成员提供竞争品牌没有提供的服务，如特殊效果施工，调色，配色等。瓦解其凝聚力，向心力。丧失对竞争品牌依赖感。
④：向竞争品牌渠道成员，宣传我们未来的一体化渠道成员共赢模式。使其感觉孤立，前途模糊。促使其加盟的愿望强烈。
具体的战术方法还有很多，比如同城市多渠道连锁方式。我在这里讲授的虽然已经很全面，但是个人的学习仍然是最重要的。以上所讲，业务员朋友们想到过吗？全面吗？系统吗？做了吗？如果想到过那么恭喜你将成为一个优秀的职业经理人！如果没想到过，那么就抓紧时间学习补充吧！