由营销实例看二三级市场涂料品牌怎打造

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在经济危机的影响下，各涂料业者纷纷将精力转向了二三级市场，然而二三级市场并不是遍地黄金，俯首可得的。笔者近期获悉一则案例，并同一些涂料业相关人士共同探讨解决之道。应该说，这则案例是涂料行业最常见的现象，也是众多涂料企业开拓二三级市场经常遇到的问题。在此与大家互相探讨并提供解决方法。  

    案例读取

    某中部县城一涂料经销商a老板，和老婆一起在县城建材一条街开了家夫妻店，经营装修漆。其老婆伶牙俐齿，是不可多得的导购高手，经过几年的经营，成为该县城装修漆的no.1。

    隔壁b老板看a老板生意火爆，在今年代理了另一个装修漆品牌来与a老板竞争。b老板油工出身，为人大方慷慨。之前在该县城从事低端涂料的经营。b老板经营装修漆以后，县城很多油工大力捧场。最为要紧的是，两个店面挨在一起，只要来到a老板店面的油工，就算不是买油漆，b老板也会招招手，叫油工过去喝茶聊天。日子一长，a老板的生意被抢走了一部分，b老板的生意日渐红火。a老板一筹莫展，想搬迁避开竞争，但县城卖建材的却只有这一条街，规模较集中。

    案情分析

    上面的案例主要是两个经销商竞争的实况，其实不论在二三级市场还是省会城市，这都是常见的现象。a老板生意由兴旺到惨淡，原因有多种。b老板能够抢去部分生意，说明二者不但产品定位相似，且盈利模式雷同。面对这种竞争，我们主要分析以下几个问题：

    1、a老板靠优秀的促销导购手段赢得市场第一，促销导购是店面营销的重要手段，但a老板是不是将其当成了唯一手段?促销导购主要是针对户主还是油工?

    2、b老板靠人脉把a老板的生意抢去一部分。这是不是说明a老板对油工有所忽略?b老板对油工队伍的迅速掌握，是因为师徒关系的原因，产品定位更合理，还是回扣等方面的因素?

    3、导购和油工是县级城市经销商的主要销售策略，a老板之前是“只此一家，别无它号”，在面对竞争对手b老板时，是否考虑了其他销售策略?笔者通过与展会行业人士攀谈，并多次走访市场品牌经销商，搜集到行业人士对此案例提供的精辟见解。

    他们认为

    首先，逃避不能解决问题，搬迁店面不是一个好办法，在合适的地点开一家分店倒是可行。最重要的是，搬迁店面显示了a老板回避问题的想法，他不敢与b老板展开竞争，生意走下坡与a老板的“不作为”有很大关系。商场如战场，人是决定胜负的关键因素，而各自的心态决定了各人所采取的应对措施。

    因此，a老板应调整心态，振作精神，对市场做出准确分析判断，并采取积极的应对措施。

    其次，市场竞争是非常正常的现象，之前a老板处于没有竞争对手的环境下，但是市场的发展决定，a老板迟早会有竞争对手，除了b老板，还有c老板、d老板……在这种情况下，a老板要从增强自己的竞争实力入手，才能确保no.1的地位。

    解决之道

    基于此，他们提供的主要应对措施有稳固渠道、实施盈利模式的创新。具体从以下几个方面入手。

   1、加大对油工队伍的建设。b老板主要通过抢夺a老板的油工渠道获得成功，这个现有的盈利方式（油工渠道）受到效仿和冲击，说明了它的可操作性。油工是追求利益的一个群体，要争取到他们的支持，必须给与一定的利益。许多人认为，a老板经营涂料数年，应该同部分油工也有较好的关系，不能就此放弃油工渠道。通过更进一步的感情沟通，可以重新获得他们的支持。同时，通过电话联系、先期拦截等手段，可以避免油工同b老板的不愉快与尴尬。

    2、开发新产品。a老板一直经营装修漆，但随着建筑涂料在县城的大力推广，不仅城市，许多农村也开始用墙漆粉刷墙壁，发展前景广阔。寻找当前最新的市场行情信息，抓住畅销产品作为现有主流产品的补充，可以增加新的盈利点，削减竞争压力。

    3、拓展销售新渠道。新开专卖店、参与团购、小区拦截等方式是县城可以积极推广的新模式。专卖店以产品定位高档同建材街店面区别开来，团购作为一种新型模式，博得青年结婚一族购房群体的青睐，而小区拦截通过现场咨询、亲身体验等方式，具有非常广泛的影响力、杀伤力。

    4、深化导购咨询作用。案例中a老板虽然是夫妻店经营，模式不先进，但其老婆是个导购高手。a老板可以有意识地强化导购的作用，对上门来咨询的顾客以专业的知识、热情的服务赢得他们的信任。随着消费者自主品牌意识的增强，油工作用减弱，导购咨询是吸引顾客的重要手段。

    5、改变等客上门的习惯，积极入市，拓展潜在客户。小区拦截就是一种发掘潜在客户的方式，当然，还有很多其他可行的方法。

    6、创新盈利模式，重点考虑两个方面：一是消费者，二是同行。针对消费者的消费行为进行调研分析，分析购物喜好和偏爱原因，挖掘空白点，寻找需求点，然后扩大渠道产业链，创造出整合销售或捆绑销售的新模式。针对同行，及时分析市场发展趋势和潮流。分析走势好的产品，以及走势好的原因，寻找突破口。这个突破口或是在服务上，或是在产品上，或在工艺上，或者是政策上……一旦突破口找对，那带来的就是新的盈利模式，新的经济增长点。

    改变单一的盈利模式，学习先进的营销模式，分析竞争对手，并有针对性地展开差异化销售，避免扎堆。

    作为省城一级代理商，当二三级市场的分销商遇到经营难题，该如何帮助他们呢?省一级代理看到地县级经销商的销售出现滑坡，应及时了解情况，积极帮助寻找原因。或是分析现有销售政策与方案，或是派驻人员调查当地情况，或是及时出台拯救方案，上下配合……针对原因进行策略性提升与改进。地县级代理商的销售滑坡，一定要高度重视，切不可视而不见。如果竞争对手实力雄厚，还要积极寻求厂家的支持与帮助，并为厂家提供切实可行的建议。在平时，省城代理商应为二三级市场经销商提供一定的广告宣传、促销活动费用，例如在县城的交通要道树立广告牌，精装修店面等等;可以协助组织油工聚会或是业主论坛等活动，提升知名度与影响力;可以对二三级经销商进行统一的店面经营、产品销售、工艺技能等培训，共同打造强势品牌。