涂料营销：不重视产品运作的五大误区

BMA004 · 发表于 2008-5-2 08:59:32

经过20多年的发展，涂料行业已经由单纯的产品销售转入了产品营销的年代，进入21世纪以后，这种趋势更加明显。销售与营销的转变，一字之差，意义却相差万里，是完全不同的两个概念。

由于对营销认识的不足，很多企业在竞争中只是单纯地把产品销售的下滑归咎于产品质量问题、或者产品更新问题，甚至是包装的问题。但却没有意识到，这其实是一个营销系统的问题。

产品销售只是产品营销的一个方面，那种以为销售就是营销的认知是很片面的。同样脱离销售的营销也不是真正的营销。

在涂料行业，由于市场发展的不成熟，企业运作和认知的不成熟，因此，在企业经营层面，不仅走入了不重产品只重销售的误区；而且人为地造成了产品与销售的硬性割裂。

这种硬性割裂表现在企业产品运作与营销运作的严重区隔，相互缺乏有效的因应市场与营销的协调。导致企业在以下五个方面走入误区：

第一、选择与培养的是销售人才，而非营销人才。

由于企业本身对营销理解的片面，把营销人才界定在“我提供产品，你只管销售”的框架内，无论所选聘的所谓营销人才还是经过企业培训而出的营销人才充其量只能算销售人才。

但营销本身是一个系统的东西，离开了对产品的考量，缺失了产品这一板块，营销已不成为营销了。

第二、重视销售意见的反馈，而不重产品意见的反馈。

在这种不重产品的营销运作中，企业对于营销过程所反馈的产品方面的信息也就不可能加以重视了。一方面体现在许多有着这种思想的企业并没有设定收集产品反馈的机制；另一方面即便有了产品信息的反馈也不会得到企业经营者的重视。更不用说去主动地结合营销运作去征求经销商、客户等对产品的意见与建议了。

于是在产品与营销脱节的营销形态里，产品无法因应市场信息的反馈而改良、而发展。

第三、只重视销售行为，而不重视产品因素。

这类企业在营销中往往把推广与销售行为看得特别重，当做是企业营销的关键与核心所在，却忽略了产品其实才是营销的基础。

于是不管效果好坏，一切均归结于销售行为，决不会从产品方面做考量。即便得到些产品对消费需求的照应不够，或竞争力弱的信息，往往也会被许多企业当成营销人员的搪塞与借口。

第四、产品开发主观武断，无法有效跟进市场。

这类企业既然只重销售，不重产品，或者是把销售与产品硬性割裂，那么所开发生产或销售的产品势必会造成与市场的脱节。

因为市场是动态的，不断发展变化，而且是迅速地发展变化着，这其中不仅有着人们消费需求的变化与发展，更有着竞争对手的不断推陈出新。所以如果产品不能因势而行，必定难以贴近市场、适销畅销。

而且基于这种思路，即便产品有所开发创新，也难免主观武断。这类产品并非结合市场的需求与竞争特征而开发，而是凭着企业决策经营者的主观意志与理想形态进行。于是，开发出来的产品具备一个很鲜明的特征就是：企业的宠儿，市场中的坏孩子。

  第五、企业经营急功近利，相当短视。

有着这种思想意识的企业，势必会走入另一误区，也即是企业的经营战略误区，那就是短视与急功近利。

一个不重产品这一营销基础，却只重营销运作的手段的，总体来说是缺乏科学的战略意识的。在市场运作中盲目对产品乐观，脱离了产品运作的销售行为，常带有太强的功利意识，过分重视一城一地的得失，一分一文的销售与收益，大都缺乏系统的市场营销规划，更缺乏与产品契合的品牌运作意识。

一个没有战略概念的企业无论如何是难以在当今市场环境下获得长远发展的，即便因巧合的关系，有着一款当期尚能得到市场认可，并有一定竞争力的产品，从长远来看，企业如不能改过自新，难逃衰败的命运。